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少花钱买大钻石 聚焦钻石网络销售的新崛起
编辑:译名 来源:转载 发布时间:2011-7-12 9:33:35

 每次从广州天河城旁边的地下隧道穿过时,小陈和女朋友都能接到关于网络钻石婚戒的促销单。对于即将结婚的他们来说,拥有这样一个带着闪烁石头的定情物早已经提上了日程,但动辄几万元的售价却也令小陈感到非常沉重。经过仔细研究过周大福、谢瑞麟等品牌店的价格后,小陈发现,那些隐藏在写字楼内的网络钻石销售店铺,真可以满足自己“花更少的钱,买更大的钻石”的愿望。

“我女朋友看上一颗50分的钻戒,G色的,只需要1万元左右。但在商场里,价格基本都要翻一倍。”小陈告诉记者,网络钻石店的价格优势已经让他做出了选择,尽管他对这些便宜钻石的质量还存有疑问。

  对于一个在中国有着230亿元规模的市场来说,珠宝行业一直都有着“黄金招人气,钻石获利润”的说法,钻石是珠宝行业得以维持高利润率的关键。如今,钻石销售模式从传统店铺的柜台前分流而去,钻石的暴利神话也被撕开了一道裂缝。


网购钻石的价格诱惑

  网络钻石的价格诱惑

  “我们可以至少压缩30%至50%的钻石价格,传统渠道怎么和我们竞争?”某网络销售品牌的市场主管对记者称。

  中国最早的珠宝销售网站诞生于2000年,尽管已经没有多少人记得这家网站的存在。从2004年开始,这种新型的网络钻石销售模式才开始逐渐地成熟起来,钻石小鸟、九钻、戴维尼都是第一批崛起的网络钻石销售商,并先后获得风投的真金白银。作为模板,他们效仿的都是国际钻石网络销售的鼻祖——蓝色尼罗河,这家1999年在美国创建的公司,只用了不过5年就把销售总额做到了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼三大著名品牌的销售总和之上。

  如今,随便用百度一搜,可以发现近百个在销售钻石的网站链接,而这还不包括在购物网站上开设网络店铺的那些“小商小贩”。一份非官方的统计数据显示,全国有近2000家的在线珠宝销售商。在广州以天河城为中心的商业区中,就蛰伏着十几个网络钻石品牌,他们以体验店的形式将客流吸引到写字楼完成钻石交易,小陈和女朋友就是其中的一员。因为“花更少的钱,买更大的钻石”宣传口号对于工薪阶层来说,有着绝对的吸引力。

  在进入写字楼之前,小陈和女朋友两个人已经转遍了附近的珠宝店,“我们只有1万元的预算,在这些品牌店里只够买一只30分甚至更小的戒指。”于是,他们按照别人硬塞到手里的宣传单张指引,找到了位于维多利广场写字楼某层的这家网络钻石的体验店——在这里1万元足够买一只G色、VS1净度的50分钻戒。

  与传统店铺的贴身战

  “其实钻石是一个成本非常模糊的产品,一颗30分的钻石,在卡地亚和蒂芙尼等大牌店里一般要3.6万元,在一线的商场专柜里可能要2.5万元,而在中等品牌店里,可能只要1.5万至1.8万元,在个体的店铺里可能会卖1万元,而在网店则可能只要几千元。”曾经对国内钻石市场进行过详细调研的郭峰,目前担任珂兰钻石的CEO,而后者是销售额仅次于钻石小鸟的网络钻石品牌。在他看来,渠道成本与源头优势是网络钻石商可以销售更低价格钻石的根本原因。

  借助互联网的优势,钻石小鸟、九钻、戴维尼、珂兰等网络钻石品牌的大本营只是一个在线的虚拟平台,而不用像传统品牌一样四处铺店,其中节约的成本可以超出想象。“网店节约的不只是租金成本,在商场开设一个柜台,租金、装修、铺货等支出都在200万元左右,而更为重要的是,在商场开专柜要被抽成,一般的扣点在销售额的35%左右。如果再算上人工成本,至少有40%的销售额被吃掉了。”曾经在香港金至尊工作的沈先生,如今也“叛逃”到了国内一家网络钻石公司。

  而对于网络钻石销售来说,最大的资金投入是在IT系统建设与市场营销之上。“资金比例在80%以上。”曾经营购物网站的李先生告诉记者,因为是“轻公司”,因此网络销售基本不需要库存,资金的占压率非常低,资金及货品的流转率一般都在传统店铺的5倍以上。而且,正式钻石等珠宝的特性,让网络销售在小订单中拥有更大的生存空间。郭峰为记者算了一笔账,“珠宝加工与衣服加工不一样,后者的订单规模直接影响成本。而珠宝加工本身就是一个半手工的行业,加工1件与加工100件的成本相差很小。我们做过测算,珠宝加工小订单与大订单之间影响最大的是黄金的损耗量,但对于一个钻戒来说,黄金的损耗对成本的影响仅有1%-2%。”

  比拼钻石采购话语权

  当然,压低渠道成本并不只是网络销售钻石的盈利重点,从几家做大了的网络钻石品牌经验来看,保证上游货源进价更有竞争力是另一条不可或缺的“腿”。

  在接受记者采访时,从事珠宝设计加工的孔哲(化名)正为自己的设计作品寻找不到一颗足够精美的钻石而烦恼。因为钻石的流通环节非常复杂,而珠宝设计加工作为钻石流通环节中仅次于零售的最后一环,他一直都无法接触到更上游的层面,所以也难以第一时间拿到最好的货。据他介绍,一颗钻石从开采到最后进入消费者的手中要经过至少7个环节,开采的毛坯钻石,绝大部分都被戴比尔斯公司控制后进行分销,分售给全球的看货商,然后经由看货商流通至切割商的手中,被国内的采购商购买后由上海钻石交易所进入中国,然后再经由国内的分销商销售给珠宝零售商,最终进入消费者的手中。

  钻石每经过一个流通环节,就要被加一次价,因此,每越过一个环节去拿货,也就意味着可以得到更低的价格,所以钻石小鸟、珂兰、九钻、戴维尼等网络钻石商选择直接从国外切割商手中直接进货,钻石小鸟的CEO徐磊就曾自比是“国内最大的裸钻采购商”。这种海外采购模式,比从国内采购的成本可以降低20%-30%。不过,网络钻石商的采购优势主要挤压的还是中小传统珠宝商们的利润空间。对于同样从海外采购的大型传统珠宝商来说,网络销售的规模以及流转速度才是其更强议价权的所在。

  据为国内钻石销售商供货最多的切割商之一J.B.&BROTHERS 的内部人士透露,其给予网络销售商的价格一般比普通的传统零售商会低几个点。作为回报,网络销售商也提供最短一周的汇款速度,而传统渠道的珠宝商一般的汇款速度要在1-3个月才可以完成。“一般而言,传统珠宝商会先设计一个款式,采购钻石,然后下一个批量订单到加工厂,按照这批货的流转速度来支付货款。如果都卖掉了就赚钱了,没卖掉就意味着亏损。但对于网络销售商来说,有了订单,客户付款了才下单订做,虽然成本会提升一两个百分点,但资金的流转速度大幅提高。”郭峰说。

  关税下降逼近香港价

  除了传统珠宝商之外,网络钻石品牌还必须面对境外的对手,尤其是对于很多习惯在香港购买珠宝的广东人来说。多年在香港从事钻石加工的邹先生告诉记者,他研究过广州的钻石销售价格,随着钻石进口关税一降再降,内地钻石价格已经在逐渐下降。“特别是那些网络钻石店铺,我在钻石小鸟看到了几款钻石,与香港同样成色的价格相差无几。”

  目前,内地的唯一钻石交易平台是上海的钻交所,2000年刚成立时其要对进口的钻石征收10%关税、17%增值税和10%的消费税。“你算算这个价格,就与香港的零关税钻石有了至少三成差价。”邹先生回忆说,2002年的时候钻石关税有过一次调整,免除关税;2006年又调整了一次,对毛坯钻免除了增值税,成品钻石增值税实际税负超过4%的部分由海关即征即退。“现在进口到内地的钻石,经过钻交所也就加上2%-4%的税,对于高价的大克拉钻石来说可能还比较明显,对于小克拉的钻石来说,几乎可以忽略不计了。”他举例说,1枚嵌有总共30分碎钻的女戒,在香港一般的珠宝店售价大约是3500港元,在内地的网络店铺上里标价在3000元左右,在内地的珠宝专柜上价格相差较大,从4000元到7000元不等,甚至有些大品牌的要近万元的价格。即便折合了汇率,内地网络店铺价格也有优势。

  受到关税调整影响的还不止钻石零售,走私钻石的需求也在减少。“我们周围也有人直接从境外带货回来,钻石就是一种石头,一小包就可能价值几千万元,随身携带的时候也不会被安检发现。”曾经负责某珠宝公司运营的沈先生告诉记者,在关税调整之后,为了几个利差而直接从境外走私水货过来的冲动已经大大降低。

  “目前缺少的是信任”

  不过,正如小陈所担忧的,尽管在体验店中已经看到了钻石的样品,但那些在放大镜下可以清晰辨认的权威监测证书号码依然无法消除他所有的疑虑,“因为它确实太便宜了。”

  “网络钻石销售缺少的是信任。”1998年就投身电子商务市场的王永,并不讳言网络钻石销售的短板,“在中国的支付体系下,没有人会喜欢在网络上支付几万甚至是几十万来购买一颗石头。”而记者在采访了深圳几家小型珠宝网站的相关负责人时,也得到了相同的答案。从销售额上就可以看出,这些小型网站成交的往往只是二三千元甚至价格更低的碎钻饰品,“一旦价格接近万元,成交就非常困难。”

  正因为如此,钻石小鸟、珂兰等销售额已经过亿的网络钻石品牌都在积极推进线下的体验店建设,在国内支付体系不完善的情况下,更多人需要在线下完成交易,这也是广州写字楼里那些网络实体店的由来。除了散发的宣传单张,绝大部分光顾这些店铺的都是在网络上先行了解预约,再转为线下直接体验的客户。在钻石小鸟的店铺中,每一位销售经理都配有一部电脑,最初的介绍与选石也是围绕网站而展开的,虽然店中也备有少量的钻石让客户挑选,但大部分钻石依然只是网上的一个虚拟形象,“这些钻石可能在北京、上海或者是国外例如比利时。看中后可以先下订金将货调到广州,国内需要3天左右,而国外则需要7天至15天。”钻石小鸟的销售经理介绍说。

  事实上,钻石小鸟在国内的网络销售商中算是库存较大的一家,部分款式也会备有两三只成品可直接销售。而在珂兰,其网站上可销售的4万多颗钻石只有三四千颗的现货,其他都存在其上家的仓库中。“一个大销售商会很乐于和他下面的众多分销商来共享库存,一旦有一家订货了,这颗石头就立刻在库存中被删除。而且,就连一些体验店中现货钻石也不是网络销售商自己的,而只是用店面为上面的经销商提供了一个展示和储存平台,双方都有利可图。”熟悉网络钻石体验店运作的人士透露,除了降低租金,只有更低的库存才能让体验店不会沦为一个传统的珠宝店,也只有这样才能保证更低的价格。

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